全球佈局，當地斷層：地圖上的據點為何不代表成功的跨市場傳播？

文／霍夫曼公關全球商務長 Caroline Hsu

在全球市場的競爭中，許多企業為了擴張版圖，不斷地在各國增加據點，彷彿據點越多，服務就越好。但，現實真的有這麼簡單嗎？

近期 Omnicom 與 Interpublic 逾 310 億美元的合併案，再次印證了業界對於「規模」的執念。然而，更大的廣度並不代表更多的深度。我們無法確保各據點間是否保持緊密合作、策略能否更加精準，又或者能否帶來更好的成效。事實上，許多全球代理商仍使用過時的架構，這導致各個據點間出現過多的資訊落差。傳統的由核心團隊決策主導，再交由其他辦公室執行的「Hub-and-spoke」模式，正被現代對公關與行銷的要求壓得喘不過氣，而客戶們則得承受最大的影響。

傳播產業的需求早已改變，但多數公司的運作方式卻依然停滯不前。若想跟上時代，品牌需要拋開過時的思維，重新思考如何真正推動全球化，並提高實際成效。

跨市場行銷的魔法？舊思維只會讓它失靈

許多代理商都標榜自己的全球連結有多強大，但一旦深入了解，就會發現這些連結往往缺乏化學反應，無法將各地據點凝聚成一個全球團隊。缺乏默契與整合的團隊，只會導致支離破碎的行銷活動、混亂訊息，甚至因此錯失良機。客戶希望獲得一體化的服務，但現實往往僅是各自為政、一盤散沙的團隊。

傳統的「Hub-and-spoke」 模式正是問題所在，它預設僅有一個市場擁有所有的決策權，而其他市場只負責執行。這種做法不僅扼殺當地團隊的歸屬感創造力、靈活性；更糟糕的是，這種架構往往只與單一市場的損益掛鉤，導致內部開始爭奪資源。除非各市場能在「擁有相同預算」的天方夜譚下工作，否則這樣的模式只會加劇團隊失衡，進而影響整體效能。

如果團隊沒有化學效應，再好的策略都無法實現。傳統的「Hub-and-spoke」模式已經跟不上現今的市場需求，它已是個需要進化的的傳統觀念。

當傳統 Hub-and-spoke 模式不再有用

傳統的 Hub-and-spoke 模式或許看起來完美無缺，但實際上卻是效率低落、團隊失衡，不僅無法促進跨市場合作，更可能產生團隊隔閡、互相卸責的現象。我們來仔細分析，為何傳統模式已無法滿足當今市場的多元需求。

• 斤斤計較，傷了和氣

  Hub-and-spoke 模式下看似天衣無縫，直到預算被客戶調整，原本團結一致的團隊，為了在有限的預算下分裂成各自為政的小團體。最終，各團隊的努力成果僅是一個東拼西湊的四不像活動。

• 團隊各執一詞，缺乏整合

  再者，假設你制定了一個清晰的全球策略，某個當地團隊卻決定自行其是，說出了一個與品牌調性不符的故事，或過度修改品牌訊息，讓原始策略面目全非。不管是哪種情況，缺乏一致性只會削弱影響力，並讓受眾一頭霧水。

傳統架構的重擔

在傳統模式下，總部與各辦公室各自被視為決策中心與執行團隊，當預算與決策權高度集中在總部時，各地市場往往轉趨被動，僅願意花最少的力氣執行，且不願意主動協作，沒有默契、沒有責任、沒有動力。

這些失敗案例都共同擁有一個核心問題：團隊之間缺乏真正的連結，當團隊之間無法感受到連結時，傳統模式就會失靈。細節被忽略、互相指責取代了共同解決問題，而客戶則只能納悶，他們的全球代理商，為何運作起來卻不像個全球團隊。

告別傳統模式，迎接「Hive Model」新時代

那麼，真正符合當今市場的解方是什麼？答案就是更民主、連結更緊密的 Hive Model。霍夫曼公關深知，要做好跨市場合作，關鍵不在於層級制度，而是團隊的化學反應、如何建立一個步調統一的全球團隊，將各地的專業知識與全球協作合而為一，融合當地專家達成無縫協作。

如此一來，我們就不受限於僵化且過時的模式，沒有內部的預算爭鬥；只有真正的團隊合作，帶來有實在影響力的成果。這就是為什麼我們採用民主的模式，重視所有人的聲音，共同打造一個強大的「蜂巢」。

我們認為，跨市場的整合行銷傳播（IMC）不應只是個功能，而應是一種思維模式，讓在地洞察與全球協作相輔相成，讓每個市場都有發聲機會，讓每個人有勇敢說出自己聲音的能力。

這不僅僅只是一種理念，而是霍夫曼在組織架構上已經實行的模式。

與傳統代理商不同，我們不受限於助長內部競爭、僅看單一市場的損益的傳統模式，而是跨市場整合（One P&L）的模式。這意味著，全球協作不再只是紙上談兵，而是透過財務結構來確保各市場的協作。各市場不會再為了預算分配產生爭執，也不會互相爭奪控制權，所有團隊都專心致志。沒有地盤之爭、沒有優先順序，只有一支團結的團隊，朝著同一個目標努力。

這種模式並不只是為了提升效率，而是更積極地打造真正的「跨市場、跨區域」思維。我們並非等到事情出了差錯才做出反應，而是從最開始就確保運作順暢。當各團隊都擁有同等的決策權時，合作將成為自然而然的運作模式。當地的即時洞察不會再被層層官僚體系掩蓋，而是從第一天起就能影響策略。這正是「擁有全球版圖」與「發揮全球影響力」的關鍵差異。

我們擁抱、致力實踐這個模式我們的團隊不只是地圖上的一個個據點，而是一個充滿活力的網路，彼此共享知識、預見挑戰，並以合作為本能。如果你已厭倦傳統全球代理商的模式，也許是時候換個方式，跳脫舊框架。也許，是時候加入霍夫曼的「蜂巢」，體驗真正的全球整合。